Sponsored Posts und rechtliche Rahmenbedingungen im Influencer-Marketing

Sponsored Posts – also bezahlte Beiträge auf Instagram, TikTok, YouTube & Co. – gehören zum täglichen Content-Mix vieler Influencer. Doch genau hier lauern rechtliche Fallstricke: Wer nicht korrekt kennzeichnet, riskiert Abmahnungen, Bußgelder und Vertrauensverlust. In diesem Artikel zeigen wir Dir, was Du 2025 beachten musst, damit Deine Sponsored Posts rechtssicher bleiben.

Inhalt:

• Was ist ein Sponsored Post und warum ist er rechtlich relevant?
• Wann genau besteht eine Kennzeichnungspflicht?
• Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?
• Was ist auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube zu beachten?
• Wie sieht die Rechtslage 2025 in der EU aus?
• Welche Folgen drohen bei Verstößen?
• FAQ: Sponsored Posts und Werbekennzeichnung

Was ist ein Sponsored Post und warum ist er rechtlich relevant?

Ein Sponsored Post ist jeder Beitrag, den Du veröffentlichst und für den Du eine wie auch immer geartete Gegenleistung erhältst. Diese kann in Form von Geld, Produkten, Gutscheinen oder auch Dienstleistungen erfolgen. Entscheidend ist dabei nicht die Höhe der Vergütung, sondern ob überhaupt eine kommerzielle Absicht besteht.

Sobald Du mit dem Post ein wirtschaftliches Ziel verfolgst – sei es für Dich oder einen Dritten – gilt der Beitrag als Werbung. Und Werbung muss in der DACH-Region klar und unmissverständlich als solche gekennzeichnet werden. Grundlage dafür ist zum Beispiel in Deutschland der § 5a Irreführung durch Unterlassen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Das heißt im Klartext: Wenn Dein Post auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar ist, musst Du dies deutlich kennzeichnen – sonst machst Du Dich unter Umständen der sogenannten Schleichwerbung schuldig.

Wann genau besteht eine Kennzeichnungspflicht?

Ob Du Deine Inhalte als Werbung deklarieren musst, hängt nicht nur von Deiner Bezahlung ab. Schon ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt kann ausreichen, da es ebenso eine Gegenleistung ist. Auch spielt es keine Rolle, ob Du aktiv um das Produkt gebeten hast oder es Dir „einfach so“ zugeschickt wurde. Sobald Du es präsentierst und positiv darstellst, ist der Werbecharakter gegeben.

Selbst wenn Du keine Gegenleistung erhalten hast, aber ein Produkt besonders ausführlich und positiv bewirbst, solltest Du vorsichtig sein. Laut der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) können bereits der Stil, die Aufmachung und die Absicht hinter dem Post entscheidend sein. 

In den sogenannten „Tap Tag“-Urteilen des BGH wurde deutlich gemacht: Selbst das bloße Verlinken auf Markenprofile kann als Werbung gelten, wenn der Beitrag wie ein klassisches Werbeformat aussieht – so ein Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20.

Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?

Die Werbekennzeichnung muss klar, eindeutig und sofort erkennbar sein. Das bedeutet:

• Bezeichnungen wie „Werbung“, „Anzeige/Ad“ oder „Bezahlte Partnerschaft“ sollte ganz am Anfang des Posts stehen – idealerweise noch vor dem eigentlichen Textinhalt.
• Hashtags wie #ad, #sponsored oder #werbung sind zulässig, dürfen aber nicht am Ende des Textes versteckt werden.
• Die Kennzeichnung muss in der jeweils verwendeten Sprache erfolgen. Wenn Dein Beitrag auf Deutsch verfasst ist, muss auch die Kennzeichnung deutschsprachig sein.
• Ein bloßes „Danke an Brand X“ oder „Kooperation mit …“ reicht nicht aus, da dies nicht eindeutig als Werbung verstanden wird.

Die Medienanstalten in Deutschland empfehlen ausdrücklich, bereits in der ersten Sichtbarkeit des Posts – also ohne Scrollen – einen Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ unterzubringen. Auf Instagram-Storys und Reels sollte das Label mindestens 3 Sekunden lang sichtbar und deutlich lesbar sein und nicht im Design untergehen.

Was ist auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube zu beachten?

Die meisten Plattformen stellen eigene Tools zur Verfügung, um Brand-Kooperationen zu kennzeichnen. Instagram zum Beispiel bietet das Format „Bezahlte Partnerschaft mit …“ direkt unter dem Usernamen. Auch TikTok und YouTube integrieren Kennzeichnungen – teils sogar automatisch, wenn Werbelinks erkannt werden.

Doch Achtung: Diese Plattform-Funktionen ersetzen nicht die rechtlich erforderliche Werbekennzeichnung, sondern dienen lediglich der zusätzlichen Transparenz. Du bist weiterhin verpflichtet, Deine Inhalte manuell zu kennzeichnen, wenn Du mit Unternehmen zusammenarbeitest oder Produkte kommerziell bewirbst.

Wie sieht die Rechtslage 2025 in der EU aus?

Auf EU-Ebene ist das Thema Influencer Marketing spätestens seit Inkrafttreten des Digital Services Act (DSA) und des Digital Markets Act (DMA) im Jahr 2024 stärker reguliert. Beide Verordnungen verpflichten große Plattformen dazu, kommerziellen Content klar zu kennzeichnen und Transparenz über wirtschaftliche Interessen herzustellen.

Zudem plant die EU-Kommission im Rahmen des sogenannten „Digital Fairness Acts“ (DFA) erweiterte Regeln zur Regulierung von Influencern als „digitale Unternehmer“. Vorgesehen ist unter anderem eine Kennzeichnungspflicht auch für Affiliate-Links, KI-generierte Inhalte und bezahlte Produktplatzierungen, selbst wenn sie über Drittplattformen wie Linktrees oder Link-in-Bio-Tools verbreitet werden.

Diese Entwicklungen zeigen deutlich: Die Regulierung nimmt zu und sie wird ernster. Als Creator oder Brand solltest Du Dich regelmäßig informieren und gegebenenfalls rechtlich beraten lassen.

Welche Folgen drohen bei Verstößen?

Wer seine Sponsored Posts nicht korrekt kennzeichnet, muss mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Die Palette reicht von Abmahnungen über Unterlassungsklagen bis zu hohen Bußgeldern. Besonders aktiv sind dabei Verbraucherschutzverbände, Wettbewerbszentralen und gelegentlich auch Mitbewerber, die Wettbewerbsverstöße anzeigen.

In Deutschland sind Bußgelder von bis zu 50.000 Euro möglich – bei systematischem Fehlverhalten sogar deutlich mehr. Noch drastischer sieht es aus, wenn Du als „gewerblicher Anbieter“ agierst und gegen die Vorschriften der Plattformen oder den Medienstaatsvertrag verstößt. Hier kann auch die jeweilige Landesmedienanstalt eingreifen.

Neben den finanziellen Folgen ist vor allem der Verlust von Glaubwürdigkeit ein großes Risiko. Follower erwarten heute mehr denn je Transparenz und Authentizität. Wer hier trickst oder irreführend handelt, verliert schnell das Vertrauen seiner Community – und somit auch potenzielle Werbepartner.

Sponsored Posts sind nur ein Beispiel dafür, wo rechtliche Stolperfallen lauern. Wenn Du wissen willst, wie Du Dich auch in anderen Bereichen vor Abmahnungen und Bußgeldern schützt, findest Du in unserem Blogartikel weitere Tipps, um als Influencer rechtliche Fallstricke zu vermeiden.

FAQ: Sponsored Posts und Werbekennzeichnung

1. Reicht ein Hashtag wie #ad oder #sponsored am Ende des Posts aus?

Nein. Die Kennzeichnung muss sofort erkennbar und deutlich sichtbar sein – idealerweise ganz am Anfang des Beitrags. Ein Hashtag am Ende ist nicht ausreichend, da er leicht übersehen werden kann.

2. Muss ich auch kennzeichnen, wenn ich das Produkt kostenlos bekommen habe?

Ja. Eine Gegenleistung liegt bereits vor, wenn Dir ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde. Das gilt unabhängig davon, ob Du zusätzlich bezahlt wurdest. Auch dann ist eine Kennzeichnung als Werbung verpflichtend.

3. Was ist, wenn ich über ein Produkt poste, das ich selbst gekauft habe?

Wenn Du weder Geld noch Produkte erhalten hast und keinen wirtschaftlichen Vorteil aus dem Beitrag ziehst, musst Du in der Regel nicht kennzeichnen. Aber: Wenn Dein Beitrag sehr werblich wirkt oder Du das Unternehmen direkt markierst, kann trotzdem eine Kennzeichnungspflicht bestehen – im Zweifel daher besser auf Nummer sicher gehen.

4. Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Instagram-Stories, Reels oder TikToks?

Die Form des Inhalts spielt keine Rolle – auch Stories, Reels und TikToks müssen klar und sichtbar als Werbung gekennzeichnet sein. In Storys sollte die Kennzeichnung mindestens 3 Sekunden lang und gut lesbar eingeblendet sein.

5. Kann ich mich auf Plattform-Tools wie „Bezahlte Partnerschaft mit …“ allein verlassen?

Nein. Diese Tools sind zwar hilfreich, aber nicht ausreichend. Du musst zusätzlich im Text oder Video selbst kennzeichnen, beispielsweise mit einer Angabe wie „Anzeige“ oder „Werbung“, damit die rechtlichen Anforderungen vollständig erfüllt sind.