Nutzungsrechte im Influencer Marketing: darauf gilt es zu achten

Als Influencer ist Dein Content  im Grunde Dein Produkt und um Dein Produkt zu schützen, musst Du die Besonderheiten der Nutzungsrechte kennen. Aber was genau bedeuten Nutzungsrechte? Wann kommen sie zum Einsatz und wie viel solltest Du für die Nutzungsrechte an Deinen Inhalten verlangen? All diese Fragen werden wir in diesem Artikel beantworten.

Inhalt: 

• Was sind Nutzungsrechte und wann kommen sie zum Einsatz?
• Unterschied bei urheberrechtlich schutzfähigen und nicht schutzfähigen Leistungen
• Nach welche Kriterien werden Nutzungsrechte definiert?
• Was tun, wenn eine Brand meinen Content ohne Erlaubnis verwendet?
• Wie sind die Nutzungsrechte bei Dark Posts geregelt?
• So werden die Nutzungsrechte berechnet
• Beispielrechnung für die Berechnung von Nutzungsrechten
• Fazit: Nutzungsrechte im Influencer Marketing
• FAQ

Was sind Nutzungsrechte und wann kommen sie zum Einsatz?

Egal, ob Du als Autor, Fotograf oder Influencer unterwegs bist, die Nutzungsrechte sind einer der wichtigsten Faktoren, die Du beim Verkauf Deines Contents berücksichtigen musst. Sie schaffen Klarheit über die Nutzungsmöglichkeiten für Brands. In den Nutzungsrechten ist zum Beispiel festgelegt, ob Deine Inhalte für andere Marketing-Kampagnen verwendet werden dürfen oder ob die Brand diese editieren darf. Gleichzeitig lässt sich anhand der Nutzungsrechte auch eine angemessene Bezahlung berechnen.

Als Influencer steht es Dir zu, neben der Vergütung für die Content-Produktion oder Deine Reichweite auch zusätzliche Gebühren für die Nutzungsrechte zu fordern. Der Grund dafür ist, dass die Übertragung des Eigentums an den Inhalten auf einen Dritten mit vielen Risiken verbunden ist. Dies könnte nicht nur Deine Integrität als Influencer gefährden, Du könntest auch einen potenziellen „Vertragsbruch“ begehen, wenn zwei konkurrierende Brands Deinen Content zur gleichen Zeit verwenden.

Unterschied bei urheberrechtlich schutzfähigen und nicht schutzfähigen Leistungen

Dabei wird zwischen urheberrechtlich schutzfähigen (Bilder, Texte, Videos und somit auch Influencer-Inhalte) und nicht schutzfähigen Leistungen (Logos und Layouts) unterschieden. Bei ersteren wird durch das Urheberrecht automatisch abgesichert, dass die Nutzungsrechte des Käufers auch ohne vertragliche Vereinbarung dem Vertragszweck entsprechen müssen. 

Beispiel: Du wurdest als Influencer beauftragt, ein Instagram-Bild für eine Produkteinführung zu erstellen. Da Bilder urheberrechtlich geschützt sind, dürfen sie auch ohne vertragliche Vereinbarung nur für diesen Zweck verwendet werden. Wenn das Unternehmen die Bilder nun für seine Website oder Flyer verwenden möchte, muss dies in den Nutzungsrechten festgehalten werden. Als Influencer kannst Du dafür auch ein zusätzliches Honorar verlangen.

Anders sieht es hingegen bei urheberrechtlich nicht schutzfähigen Dienstleistungen aus. In der Regel kann der Kunde die erworbenen Inhalte für sämtliche Zwecke nutzen – schließlich sind sie nicht durch das Urheberrecht geschützt. Dennoch können auch hier zusätzlich Nutzungsrechte vereinbart werden, um die Bezahlung hieran anzupassen.

Nach welche Kriterien werden Nutzungsrechte definiert?

Bevor Du mit einer Marke zusammenarbeitest, ist es wichtig, die Nutzungsrechte klar zu definieren und vertraglich festzuhalten. Nur so kannst Du spätere Differenzen und Verstöße gegen das Nutzungsrecht verhindern. Die Nutzungsmöglichkeiten werden nach folgenden Punkten festgelegt:  

• Art und Umfang der Nutzung: Handelt es sich um ein beschränktes Nutzungsrecht oder wird Dein Content zur uneingeschränkten Nutzung freigegeben? Ist Dein Beitrag zweckgebunden, zum Beispiel ausschließlich für die Unternehmenswebsite? Oder darf die Brand Deinen Content für spätere Zwecke nutzen, zum Beispiel im Printbereich?

• Gebiet der Veröffentlichung: Es kann auch eine räumliche Beschränkung geltend gemacht werden, sodass Dein Content nur innerhalb eines bestimmten geografischen Bereichs genutzt werden darf. Hier wird also geregelt, ob Deine Inhalte regional, national oder gar europäisch oder international verwendet werden dürfen.

• Nutzungsdauer: Über welche Zeitspanne soll Dein Content eingesetzt werden? Das können beispielsweise ein, fünf oder zehn Jahre sein. Zudem besteht die Möglichkeit, auf eine zeitliche Beschränkung zu verzichten.

Grundsätzlich gilt: Umso häufiger und umso länger Deine Inhalte verwendet werden sollen, desto höher fällt die Gebühr für die Nutzungsrechte aus. Weitere Faktoren können die Exklusivität der Inhalte, sowie die Erlaubnis, Deinen Content zu editieren sein. Darüber hinaus können Brands alle Rechte an Deinen Inhalten erwerben. Dieser Vorgang wird als Content Buy-out bezeichnet.

Was tun, wenn eine Brand meinen Content ohne Erlaubnis verwendet?

Als Influencer solltest Du Deinen Wert kennen und über das Urheberrecht Bescheid wissen. Für Deinen Content gilt das gleiche, was auch für Bilder, Texte und andere urheberrechtsgeschützte Medien gilt: wurden Deine Inhalte nicht ausdrücklich als CC (Creative Commons) gekennzeichnet oder zur freien Wiederverwendung freigegeben, dürfen sie nur von Dir, dem Urheberrechtsinhaber verwendet werden.

Doch wie reagierst Du, wenn eine Brand Deine Inhalte trotzdem verwendet? Zunächst teilst Du mit, dass Du mit der Verwendung Deines Contents nicht einverstanden bist und forderst sie höflich auf, den Inhalt zu entfernen. Geschieht dies nicht, hast Du die Möglichkeit, rechtliche Schritte einzuleiten. Du hast zwar einen gesetzlichen Anspruch auf Entschädigung für die unerlaubte Nutzung Deiner Inhalte, doch es ist unwahrscheinlich, dass Du diese in der Praxis erhältst. 

Anders sieht der Fall beim Re-Posting aus. Die User von Social-Media-Plattformen können Inhalte, die von Dritten erstellt wurden, auf derselben Plattform erneut posten. Es steht einer Brand jedoch nicht zu, durch den geteilten Content den Eindruck zu erwecken, dass Du ihre Brand unterstützt. 

Wie sind die Nutzungsrechte bei Dark Posts geregelt?

Bei Dark Posts handelt es sich um „targeted Ads“ (zielgerichtete Anzeigen) auf Social-Media-Plattformen, die nicht in Deiner Timeline oder der Timeline einer Brand erscheinen. Stattdessen erscheinen sie wie eine normale Anzeige (mit Text, Bildern, Videos und Links) für eine vorher festgelegte Zielgruppe. Viele Brands setzen Dark Posts wegen folgender Vorteile ein: 

• Sie ermöglichen es Brands, mit verschiedenen Arten von Inhalten zu experimentieren
• Unternehmen können beliebig viele Dark Posts erstellen, ohne ihre Timelines und die ihrer Follower zu überfluten
• Brands können definierte Zielgruppen ansprechen 

Dark Posts werden durch Influencer-Inhalte noch wirkungsvoller. Da sie authentischer wirken, erreichen sie mehr User und erhöhen das Engagement. Um Deinen Content für Dark Posts zu nutzen, benötigt die Brand eine Werbeberechtigung für Deinen Social-Media-Account. So kann sie Ads mit Deinen bestehenden Posts erstellen oder Bilder, die Du bereits gepostet hast, für Dark Posts verwenden.

Da die Nutzungsrechte für die Inhalte an die Brands übertragen werden, verlangen viele Influencer zusätzliche Gebühren für Dark Posts. Einige berechnen zum Beispiel nach der Nutzungsdauer ihrer Inhalte, während andere die Anzahl ihrer Follower als Grundlage nehmen.

So werden die Nutzungsrechte berechnet

Um Deine Nutzungsrechte zu kalkulieren, benötigst Du als Basis einen Grundpreis, der sich aus Deiner Arbeitszeit und Deinem Arbeitsaufwand ergibt. Diese Summe wird mit den oben genannten Nutzungskriterien multipliziert. Für diese Kriterien ergeben sich Faktoren gemäß der AGD (Allianz deutscher Designer). Diese sehen folgendermaßen aus:

Art und Umfang der Nutzung 

• einfach, beziehungsweise zweckgebunden: 0,2 
• nicht zweckgebunden: 1,0

Gebiet der Veröffentlichung

• regional: 0,1 
• national: 0,3 
• europaweit: 1,0 
• weltweit: 2,0

Nutzungsdauer

• 1 Jahr: 0,1 
• 5 Jahre: 0,3 
• 10 Jahre 0,5 
• unbegrenzte Nutzungsdauer: 1,5

Beispielrechnung für die Berechnung von Nutzungsrechten

Damit Du Dir besser vorstellen kannst, wie die Kalkulation von Nutzungsrechten aussehen könnte, findest Du im Folgenden ein Rechenbeispiel:

Du wurdest von einer Brand gebucht, mehrere Fotos für diverse Marketingzwecke auf weltweiter Ebene bereitzustellen. Hierfür planst Du 12 Arbeitsstunden ein und einen Stundensatz von 75 €. Das ergibt einen Basispreis von 900 €, welcher Deinen Arbeitsaufwand widerspiegelt. Jetzt kommen wir zu den Nutzungsrechten, die Du mit dem Kunden vereinbarst. 

Hier eine Auflistung der einzelnen Kostenpunkte:

Basispreis für Deinen Arbeitsaufwand: 900 €

Weltweites Nutzungsrecht: Faktor x2,0

Nutzungsdauer von 5 Jahren: Faktor x0,3

Nicht zweckgebundene Nutzung: Faktor x1,0

Daraus ergibt sich für die Berechnung der Nutzungsrechte ein Gesamtfaktor von 3,3 (2,0 + 0,3 + 1,0). Du berechnest der Brand also 900 € als Honorar plus Nutzungsrechte in Höhe von 2070 €. An diesem Auftrag würdest Du also 2970 € verdienen.

Fazit: Nutzungsrechte im Influencer Marketing

Verträge und Papierkram sind kein Spaß. Doch wenn Du die Klauseln zu den Nutzungsrechten nicht beachtest, kann Dich das teuer zu stehen kommen. Abgesehen davon, dass Du nicht die verdiente Vergütung erhältst, setzt Du auch Deine Integrität als Influencer aufs Spiel.

Die Nutzungsrechte müssen Folgendes genau definieren: die Art und den Umfang der Nutzung, das Gebiet der Veröffentlichung, die Nutzungsdauer sowie die Exklusivität des Inhalts. Als Faustregel gilt: Je mehr Nutzungsrechte eine Brand will, desto höher ist die zu zahlende Gebühr. 

FAQ: Nutzungsrechte im Influencer Marketing

1. Was sind Nutzungsrechte und wann kommen sie zum Einsatz?

Nutzungsrechte legen fest, wie, wo und wie lange Deine Inhalte von einer Brand genutzt werden dürfen. Sie sind besonders wichtig, um Klarheit und eine faire Vergütung für die Nutzung des erstellten Contents zu gewährleisten. 

Beispiele für solche Nutzungen sind der Einsatz Deines Contents in Marketing-Kampagnen oder das Editieren und Anpassen durch die Brand. Ohne klare Vereinbarungen können Inhalte leicht missbraucht werden, was zu rechtlichen Konflikten führen kann.

2. Warum sind Nutzungsrechte für Influencer wichtig?

Nutzungsrechte schützen Deine Integrität als Influencer und sorgen dafür, dass Deine Inhalte nicht gleichzeitig von konkurrierenden Brands genutzt werden. Zusätzlich helfen sie Dir, eine angemessene Vergütung sicherzustellen, da Du neben der Produktion Deines Contents auch Gebühren für die Nutzung verlangen kannst.

3.  Was passiert, wenn eine Brand meinen Content ohne Erlaubnis verwendet?

Wenn eine Brand Deinen Content ohne Zustimmung verwendet, solltest Du zunächst mitteilen, dass Du mit der Nutzung nicht einverstanden bist und die sofortige Entfernung fordern. Sollte die Brand nicht reagieren, kannst Du rechtliche Schritte einleiten. Dabei hast Du einen Anspruch auf Entschädigung für die unerlaubte Nutzung, auch wenn dieser in der Praxis oft schwer durchzusetzen ist.

4. Wie vermeide ich Fehler bei Nutzungsrechten?

Um Fehler zu vermeiden, solltest Du die Nutzungsrechte immer vertraglich festhalten und vorab klären, wie Dein Content genutzt wird. Dazu gehören die Art der Nutzung, das geografische Gebiet und die Dauer. Je umfangreicher die gewünschten Nutzungsrechte sind, desto höher sollte die Vergütung ausfallen.