Author: Ayessa Fischer
Juli 30, 2019
TikTok ist zurzeit die angesagteste Plattform in der Social-Media Welt. Seit TikTok die 1 Milliarde Marke für globale Downloads überschritten hat, beginnen immer mehr Brands die Hype-Plattform in ihren Influencer-Kampagnen einzusetzen. Der folgende Guide vermittelt Dir alle Grundlagen, die Du benötigst, um TikTok erfolgreich für Dein Marketing zu nutzen. Als Bonus haben wir für Dich auch ein kostenloses Whitepaper zusammengestellt, welches Dir zum Download bereitsteht. Lies jetzt weiter und tauche ein in die Welt von TikTok.
1.3 Das rasante Wachstum von TikTok
1.6 Die Vor- und Nachteile von TikTok
1.2 Was funktioniert für Brands auf TikTok und was nicht?
Teil III: Wie finde ich die richtigen Influencer auf TikTok?
Teil IV: TikTok allgemeine Trends & Ausblick
TikTok ist eine Video-Sharing-Plattform und App von ByteDance, einem Medienunternehmen mit Sitz in Peking. Die User (Creator) können 3 bis 15 Sekunden lange Videos mit Filtern, Spezialeffekten und Animationen aufnehmen, bearbeiten und teilen. Wie auf Instagram und Facebook, können andere Videos geliket und kommentiert werden – Je mehr Engagement, desto höher ist die Chance, dass das Video viral geht und auf der sogenannten „For You Page“ landet. TikTok hat stark an Beliebtheit gewonnen, da es für Benutzer sehr leicht ist, kreative Videos zu gestalten, wie z. B. die viralen Challenges und Tanzvideos.
Die Geschichte von TikTok geht bis ins Jahr 2014 zurück. Die beiden chinesischen Unternehmer Alex Zhu und Luyu Yang gründeten Musical.ly, eine App, mit der Benutzer kurze Lippensynchronisations- und Comedy-Videos erstellen konnten. Musical.ly gewann in den darauffolgenden Jahren eine bedeutende Nutzerbasis, bis 2017 ByteDance (ein Startup-Unternehmen mit Sitz in Shanghai) die App für 1 Milliarde Dollar kaufte. Zu dieser Zeit hatte das Unternehmen bereits eine ähnliche App namens Douyin, die 2016 in China an den Start ging.
ByteDance führte die beiden Apps zusammen und brachte im September 2017 die App „TikTok“ auf internationaler Ebene heraus. Alle Konten und Videos von Musical.ly wurden auf TikTok übertragen und der Betrieb von Musical.ly wurde eingestellt. Die Douyin-App wird weiterhin in China betrieben und läuft auf einem anderen Server als TikTok, um den chinesischen Zensurbeschränkungen zu entsprechen.
Seit der Veröffentlichung konnte TikTok immens an Popularität gewinnen:
60 % der User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Die Beliebtheit von TikTok in der Generation Z steht außer Zweifel. Besonders die Möglichkeit, sich kreativ auszudrücken und über Trends im Internet auf dem Laufenden zu bleiben, hält die jüngere Generation auf der Plattform. Das ist auch der Grund, warum immer mehr Brands Influencer-Kampagnen auf TikTok schalten, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen.
Eine Hashtag Challenge bezieht sich auf eine bestimmte Aufgabe, die von einem TikTok User kreiert wird. Andere User werden ermutigt, an der Challenge teilzunehmen und das Ergebnis mit dem dazugehörigen Hashtag zu posten. Dies ist eine der beliebtesten Funktionen auf TikTok, die dank Jimmy Fallon (Moderator der Tonight Show) ins Leben gerufen wurde. Er rief TikTok Users dazu auf, sich an einer Reihe von Challenges zu beteiligen und ihre Videos zu posten.
TikTok testet zurzeit einige Features, die den E-Commerce Markt revolutionieren sollen. Ein Feature ist zum Beispiel die sogenannte “Hashtag Challenge Plus”, die es erstmals ermöglicht Produkte direkt innerhalb der App zu kaufen. Eine weitere Möglichkeit, die Vorteile der Hashtag Challenges zu nutzen, ist die Teilnahme an einem solchen Wettbewerb. Du kannst nach beliebten Hashtag Challenges suchen, die zu Deiner Brand oder Deinem Produkt passen und damit die Aufmerksamkeit der User auf Dich ziehen.
Die Plattform ist voll von kurzen Videoclips mit den dazugehörigen Sounds. Die Sounds können Ausschnitte von Liedern, Reden, Fernseh- oder Filmdialogen und einen beliebigen Benutzerkommentar enthalten. Sobald ein Ton in einem Video verwendet wird, speichert TikTok diesen und ermöglicht es anderen Usern, den Sound zu verwenden. Das Lied „Old Town Road“ von Lil Nas X wurde bekannt, indem der Song ein Nummer 1 Hit auf TikTok wurde. 19 Wochen lang war das Lied auf Platz eins der Charts von Billboard Hot 100.
Brand Takeovers stellen eine weitere Möglichkeit für Marken dar, TikTok als Werbefläche zu nutzen. Den Usern wird im Zuge dieses Features beim Öffnen der App eine Auswahl an Werbe-GIFs, -Standbildern oder Werbevideos gezeigt. Die gesponserten Inhalte können mit der Landingpage Deiner Marke oder einer gesponserten TikTok Challenge verknüpft werden. Wichtig ist hierbei, dass Takeovers nur für bestimmte Kategorien vorgesehen sind. Brand Takeovers können pro Tag von einer Marke für nur eine Kategorie übernommen werden. Darüber hinaus kannst Du auch Deine eigenen „Brand Lenses“ erstellen, was mit den Snapchat- und Instagram-AR-Filtern zu vergleichen ist. Diese stehen für eine bestimmte Zeit zur Verfügung und werden während dieser Zeit an den wichtigsten Stellen eingeblendet.
Neben den Hashtag Challenges sind auch die Dance Challenges ein weiteres beliebtes Feature auf TikTok. Diese können von der Community erstellt oder von Marken gesponsert werden. Der Creator der Challenge tanzt zu einem bestimmten Lied und andere User stellen es nach. Kreativität steht bei TikTok an erster Stelle.
Ein weiterer beliebter Hit auf TikTok sind Duette, die auch schon der Vorgänger Musical.ly in der App integriert hat. Das Feature ermöglicht es einem Creator, ein Duett mit einem Video eines anderen Users zu machen. Die zwei Videos werden dann in einem Frame miteinander kombiniert (eines auf der linken und eines auf der rechten Seite). Tipp: Ein Duett mit einem verifizierten Creator und vielen Followern erzielt eine höhere Reichweite bei bspw. Tanzvideos.
Es gibt Video Ads, die sich gut in den TikTok-Feed einfügen. Marketer können zwischen drei Modellen wählen: CPC ( Cost per Click), CPM ( Cost per Impression) und CPV (Cost per View).
Wenn Du Dich für eine Anzeige entscheidest, die weniger aufdringlich und interaktiv ist, kannst Du Deine eigenen Branded Stickers auf TikTok erstellen.
Die Plattform wächst in einem rasanten Tempo. Obwohl die meisten User der jüngeren Generation entsprechen, wird TikTok auch bei älteren Nutzern immer beliebter.
Die Konkurrenz ist nicht so groß wie auf anderen Plattformen. Da TikTok-Werbemaßnahmen relativ neu auf dem Markt sind, ist die Anzahl der Brands und Unternehmen, die bereits auf der Plattform werben, im Vergleich zu Instagram und Facebook immer noch gering.
Die Anzeigen sehen authentisch und unverwechselbar aus. Dies ist kein Wunder, da das Hauptziel von TikTok darin besteht, den Usern Entertainment zu bieten. Deine Reichweite ist nicht nur auf TikTok-User beschränkt. Im Gegensatz zu anderen Plattformen verfügt TikTok über einen integrierten Button für den Download von Videos. Dies bedeutet, dass die Community Deine Videos exportieren, per E-Mail versenden oder auf anderen Social-Media-Seiten (WhatsApp, Twitter usw.) veröffentlichen kann.
Die Hashtag- und Dance Challenges erzeugen mit dem Duet-Feature ein starkes Engagement durch benutzergenerierte Inhalte.
Obwohl sich die App noch in der Beta-Version befindet, hat TikTok bereits bezahlte Werbekampagnen über deren Self-Service-Plattform gestartet (nur in einigen Ländern verfügbar). Dies ermöglicht es Deiner Brand Influencer-Kampagnen durchzuführen und die Entwicklungen zu überwachen.
Da die Hauptzielgruppe von TikTok derzeit noch die Generation Z ist, wird es schwieriger sein eine ältere Generation (über 30 Jahre) zu targetieren.
Werbung ist auf TikTok teurer als Werbung auf Facebook und Instagram. In-Feed Ads und Native Ads kosten 9 Euro pro CPM und können in der Summe max. 12.000 Euro betragen. Brand Takeovers kosten 20.000 Euro für 4.300.000 Impressionen, während eine Hashtag Challenge eine Pauschalgebühr von 70.000 Euro für sechs Tage kostet. Um für Deine Hashtag Challenge zu werben, benötigst Du außerdem ein zusätzliches Budget von 100.000 Euro für die Promotion der Challenge.
Werbeschaltungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind über die Self-Service-Plattform (noch) nicht möglich. Derzeit können Werbeanzeigen in diesen Ländern nur in Absprache mit dem Agency Team von Bytedance geschaltet werden.
TikTok liegt in Bezug auf die Auswertung der Kampagnen-Ergebnisse noch immer hinter Instagram und Facebook.
Letztes Halloween rief Chipotle (ein Restaurant im mexikanischen Stil) die TikTok User dazu auf, sich unter den Hashtags #Boorito und #Contest an ihrer Challenge zu beteiligen. Die Benutzer mussten Videos ihrer Kostümtransformationen einsenden und diese mit einem personalisierten Soundbite versehen. Für die Besitzer der fünf besten Beiträge (basierend auf der Anzahl der Likes) gab es ein Jahr lang kostenlose Burritos. Die Challenge wurde dank der Hilfe von Influencern wie Brittany Broski, Zach King und Jiffpom bekannt, die für sie geworben hatten.
Dies ist jedoch nicht der erste Erfolg von Chipotle auf der Plattform. Am nationalen Avocado-Tag ein Jahr zuvor forderten sie ihre Fans dazu auf, Videos zu veröffentlichen, die sie beim Tanzen zeigen. Der Hashtag #GuacDance erhielt mehr als 250.000 Einsendungen und 430 Millionen Aufrufe in nur sechs Tagen.
Bevor Too Faced Cosmetics auf TikTok eine Marketingkampagne startete, war ihr Produkt „Lip Injection Extreme” bereits sehr angesagt auf der Plattform. Ohne das Wissen der Brand entstand eine virale Challenge, die von den TikTok Usern geschaffen wurde. Junge User reichten Videos ein, die sie beim Verwenden des Lippenstifts zeigten. Dies führte zu einem plötzlichen Anstieg der Verkaufszahlen des Produkts.
Als Too Faced von der Challenge erfuhr, verschwendeten sie keine Zeit. Sie suchten nach Influencern, mit denen sie sich für ihre nächste Produkteinführung (diesmal Wimperntusche) zusammenschließen konnten. Die Creators mussten Videos von sich vor und nach der Verwendung der Wimperntusche unter dem Hashtag #TFDamnGirl einstellen. Too Faced Cosmetics generierte damit nicht nur massenhaft Views, ihr offizieller TikTok-Account erhielt auch einen Anstieg an Fans und generierte mehr als 260.000 Likes.
Letzten Sommer war Uniqlo die erste Marke, die eine länderübergreifende Kampagne auf TikTok startete. Der Hashtag #UTPlayYourWorld ermutigte Creators in den USA, Frankreich, Japan und Taiwan, Videos von sich selbst hochzuladen, in denen sie ihre Lieblingskleidung von Uniqlo trugen. Die besten Videos wurden auf Monitoren in Uniqlo-Geschäften auf der ganzen Welt abgespielt.
Die Dance Challenge von Punica war im vergangenen Jahr eine der erfolgreichsten TikTok-Kampagnen in Deutschland. Mithilfe der Influencer @doro_dori, @katulka_, @alinamour und @daliamya, rief Punica die Community zu einem Duett auf, bei dem die Creator mit Animationen der Punica-Früchte tanzen sollten. In nur einer Woche luden mehr als 35.000 User ihre Tanzvideos unter dem Hashtag #PunicaDance Challenge hoch.
Werbung auf TikTok ist noch recht neu. Im April 2019 startete TikTok seine Werbekampagnen in der Beta-Version. Aus diesem Grund gibt es bisher erst wenig Werbung auf der Plattform. Und obwohl große Brands wie Nike, Red Bull, Universal Pictures und Disney bereits Erfolg mit ihren Werbekampagnen hatten, wirst Du nicht viele kleine Marken finden, die auf TikTok werben. Dies ist auch auf die hohen Preise zurückzuführen. Zudem ist die Self-Service-Plattform für die DACH-Region noch nicht verfügbar.
Die beste Lösung für kleinere und mittlere Brands, die die massive Reichweite von TikTok nutzen wollen, ist das Influencer Marketing. Die Zusammenarbeit mit einem Influencer ist günstiger als das Schalten von Anzeigen. Sie sind in der Lage Dein Engagement voranzutreiben und Deine Anzeigenreichweite zu vergrößern wie niemand sonst. Gib ihnen einfach kreativen Freiraum und Du kannst Dich auf produktiven, einzigartigen Content freuen.
TikTok ist nicht für eine einfache und standardisierte Werbung gedacht. Damit eine Brand erfolgreich sein kann, muss sie wirklich kreativ werden und über den Tellerrand hinausschauen. Innerhalb der kurzen Zeit, die ihnen in den Videos zur Verfügung steht, müssen sie sich von ihrer persönlichen und authentischen Seite zeigen. Dies gelingt durch lustige Videos, Challenges und anderen Features.
Bevor Du in TikTok einsteigst, ist es wichtig zu verstehen, worum es Deiner Brand genau geht und wer zu Deiner Zielgruppe gehört. TikTok ist nicht für jeden geeignet. Die meisten seiner User gehören der Generation Z an. Es gibt zwar einige User, die älter als 30 Jahre sind, allerdings sind sie noch ziemlich rar. Wenn Du also auf die Zielgruppe der Millennials abzielst, könnte Instagram für Dich die bessere Wahl sein.
Im Vergleich zu Facebook und Instagram kann die Bedienung von TikTok, insbesondere für Anfänger, etwas kompliziert sein. Die Funktionen, die es bietet, sind wie eine Kombination aus Snapchat und Musical.ly (sein Vorgänger). Wenn Du noch nie auf diesen Plattformen warst und kein Hintergrundwissen über sie besitzt, dann sollte Dein erster Schritt darin bestehen, ein neues Profil in TikTok zu erstellen. Navigiere durch die Plattform, lerne ihre Funktionen kennen und sieh Dir auch die aktuellen Trends an. Auf diese Weise erhältst Du ein tieferes Verständnis dafür, wie die Plattform funktioniert und was sie für Deine Brand tun kann.
Die Anzahl der Anhänger auf TikTok ist nicht so wichtig wie auf Instagram oder anderen Social-Media-Plattformen. Hier haben die kreativsten und unterhaltsamsten Videos die größte Reichweite. Die Community konzentriert sich mehr auf den Content und nicht darauf, wie berühmt der Creator ist, der das Video veröffentlicht. Es gibt eine höhere Nachfrage nach „Echtheit“, was der Grund dafür ist, dass Nano- und Mikro-Influencer auf der Plattform auf dem Vormarsch sind. Als Markeninhaber musst Du sorgfältig nach Influencern suchen, die die Fähigkeit haben, unterhaltsame Videos zu erstellen, mit denen sich Deine Zielgruppe beschäftigen wird.
Um Deine Suche zu starten, navigierst Du einfach durch die App und gehst auf den Tab „Entdecken”. In der Suchleiste kannst Du Suchbegriffe eingeben, z. B. „Pizza essen“ und Dir werden die angesagtesten Videos zu diesem Thema angezeigt. Um die Ergebnisse zu ändern, klickst Du einfach auf die Reiter „Top“, „Users“, „Videos“, „Sounds“ und „Hashtags“. Dadurch bekommst Du eine Vorstellung davon, welche Influencer sich in diesem Bereich auszeichnen und welche Art von Inhalten sie produzieren.
Obwohl Du für Plattformen bezahlen musst, können sie auf lange Sicht eine lohnende Investition sein. Sie beschleunigen und erleichtern den Prozess der Influencer-Suche. Dazu stellen sie Dir viele Informationen und Daten bereit, die Du für wichtige Entscheidungen nutzen kannst. Plattformen bieten Vermarktern und Brands zudem Tools, mit denen sie die Influencer-Kampagne reibungslos und erfolgreich durchführen können.
Neben den Plattformen beginnen nun auch einige Agenturen, TikTok in ihr Angebot aufzunehmen. Mit ihren Verbindungen und ihrem Marketingwissen helfen sie Dir nicht nur bei der Suche der Influencer. Sie begleiten Dich durch die Kampagnenprozesse oder führen sogar die gesamte Kampagne für Dich durch, so wie auch wir von influence.vision.
Wenn Du bereits mit Influencern auf Instagram, Facebook oder YouTube gearbeitet hast, ist es keine schlechte Idee zu überprüfen, ob sie auch TikTok-Profile haben. Influencer bauen ihre Fangemeinde üblicherweise über mehrere Kanäle auf. Das bedeutet, dass sie, wenn sie in Instagram erfolgreich sind, möglicherweise auch eine wachsende Fanbase auf TikTok besitzen. Und auch wenn die Inhalte auf jeder Plattform unterschiedlich sind, kann es den gesamten Kampagnenprozess erleichtern, wenn Du einen vertrauenswürdigen Influencer hast.
Jeder, der die sozialen Medien nutzt, kennt Memes. Sie sind lustig, haben immer einen aktuellen Bezug und sind leicht zu verstehen. Was die Meisten jedoch nicht wissen, ist, dass viele Memes, die wir in Facebook, Instagram und Twitter sehen, von TikTok stammen. TikTok User erstellen Memes, um Alltagssituationen wie einen Montagmorgen mit Humor zu untermalen. Damit ziehen sie Millionen von Zuschauern an, die sich mit den Memes identifizieren können. Und auch heute noch sind sie sehr angesagt, nicht nur auf der TikTok-Plattform, sondern in den sozialen Medien allgemein.
Mehr und mehr Unternehmen springen auf den Trend des Influencer Marketings auf. Und seit dem explosionsartigen Aufstieg der Plattform nehmen die Vermarkter nun auch das Potenzial der Influencer der Plattform wahr. Zum einen ist die Zusammenarbeit mit ihnen die kostengünstigste Art, auf TikTok zu werben. Zum anderen sind sie unglaublich kreativ und verstehen es, sich mit ihren Fans zu verbinden. Sie kennen auch die Besonderheiten der Plattform und bleiben immer auf dem Laufenden über die neuesten Trends auf Social Media.
Humorvoller Content dominiert heutzutage die Plattform. Das sieht man anhand der Prank-Videos, den Dance Challenges und den Sketchen der Plattform. Diese Videos können jedoch auch ein Weg sein, um mehr Markenbekanntheit zu erlangen.
Obwohl sich TikTok um Unterhaltung und Comedy dreht, spricht die Generation Z auch gerne über ernste Themen wie psychische Gesundheit und Self Care. Für sie ist die Plattform zu einem sicheren Ort geworden, um über derartige Themen zu sprechen, ohne von jemandem verurteilt zu werden. Der Hashtag #selfcare zum Beispiel hat bereits mehr als 133 Millionen Views erhalten. Eine Hashtag Challenge namens #youcancrychallenge erhielt ebenfalls mehr als 1,5 Mio. Views. Dieser Trend sollte dieses Jahr unbedingt auf Deiner Watchlist stehen.
Neben den oben genannten Faktoren ist die Kollaboration von Influencern ein weiterer Trend, der sich auch in diesem Jahr fortsetzen wird. Um sich abzuheben, müssen Influencer nicht nur kreativ sein, sondern auch über Verbindungen verfügen, die sie fördern. Kollaborationen sind da eine gute Methode, um sich gegenseitig zu pushen. Dies ist einer der Hauptgründe, warum wir in TikTok oft zwei Influencer im „Duett“ sehen. Der eine Influencer postet ein Tanzvideo und der andere reagiert darauf. Beim nächsten Mal ist es genau umgekehrt. Auf diese Weise erhöhen die Influencer ihre Anhängerzahl und bauen gleichzeitig Verbindungen zu anderen Influencern auf.
Außerdem gibt es die sogenannte Duet Chain. Diese entsteht, wenn die Influencer und Follower ihre Videos miteinander verknüpfen, wodurch eine Kette entsteht. In einer Tiktok-Kampagne von Fanbytes warben mehrere Influencer für ein Lied namens „The River“. Dafür nutzten sie die Duett-Funktion, bei der sie sich an den Händen hielten, um Solidarität zum Ausdruck zu bringen. Nachdem ihre Fans dies gesehen hatten, schlossen sie sich an und nutzten das Duett Feature, um ihren Influencern die Hand zu halten. Die Duettkette begann sich zu formen und brachte der Kampagne innerhalb weniger Tage 1,5 Millionen Views.
Werbung auf TikTok steckt noch in den Kinderschuhen. Obwohl bezahlte Werbung für große Brands bereits nachweislich Erfolg bringt, gibt es noch viel Raum für Verbesserungen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Du TikTok für Deine Werbezwecke außen vor lassen solltest. Für Brands bedeutet dies, dass die Möglichkeiten der Plattform nicht voll ausgeschöpft wurden und weniger Konkurrenz herrscht, als auf anderen Social-Media-Kanälen.
Die Generation Z ist die Käufer- und Konsumentengruppe der Zukunft. Brands müssen daher einen Weg finden, mit ihnen zu kommunizieren und zu verstehen, was ihre Vorlieben sind. Im Moment ist TikTok das beste Medium dafür. Und die Durchführung einer Influencer-Marketingkampagne auf der Plattform ist der beste Weg, Deine Zielgruppe zu erreichen und mit ihr in Kontakt zu treten. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis TikTok mehr Werbemöglichkeiten und -instrumente freigibt und diese für weitere Länder verfügbar macht.
Der Guide hilft Dir dabei alle Fehler bei Deiner nächsten Influencer-Kampagne auf TikTok zu vermeiden. Trage dazu einfach Deine Kontaktdaten ein und wir schicken Dir den Guide per E-Mail zu.
