Influencer-Briefing erstellen: Eine Anleitung für Brands

Das Influencer-Briefing ist die Grundlage einer erfolgreichen Partnerschaft. Es regelt die Ziele und Erwartungen an eine Influencer-Kampagne, wodurch Missverständnisse und lange Feedbackschleifen vermieden werden. In diesem Artikel zeigen wir Dir, was in ein Influencer-Briefing hineingehört und worauf Du bei der Erstellung achten solltest.

Inhalt:

• Was ist ein Influencer-Briefing?
• Influencer-Briefing in 3 Schritten erstellen
• Warum benötige ich überhaupt ein Influencer-Briefing?
• Der richtige Ton für ein Influencer-Briefing

Was ist ein Influencer-Briefing?

Ein Influencer-Briefing ist ein Dokument, das sämtliche relevante Informationen zum Ablauf einer Influencer-Kampagne zusammenfasst. Da hierbei auch klar die Ziele und Anforderungen an den Influencer kommuniziert werden, bietet es ihm Orientierung, um den passenden Content zu erstellen.

Anhand des Influencer-Briefings sollte der Influencer die Werte Deiner Brand verstehen und so Content im Einklang mit Deiner Markenidentität erstellen. Im Idealfall sollte das Influencer-Briefing also keine Fragen offenlassen – weder zu organisatorischen, noch zu inhaltlichen Punkten.

Ein Influencer-Briefing sollte dem Influencer neben all den Details ausreichend kreativen Freiraum bieten. Sehr strikte Vorgaben schaden hingegen der Authentizität des Influencers. Aus diesem Grund solltest Du Dich schon vor Fertigstellung des Briefings mit dem Influencer austauschen und dessen Wünsche berücksichtigen.

Influencer-Briefing in 3 Schritten erstellen

Nun werfen wir einen Blick darauf, was alles in ein Influencer-Briefing hineingehört. Für eine bessere Übersicht empfiehlt es sich, das Briefing in mehrere Abschnitte zu untergliedern. Zu Beginn solltest Du dem Influencer einen Überblick zu Deinem Unternehmen verschaffen. Danach gehst Du auf die Anforderungen an die Kampagne und Inhalte ein. 

1. Überblick zum Unternehmen

Zu Beginn des Briefings solltest Du dem Influencer die Werte und Mission Deiner Brand vermitteln und ihm ebenso Hard Facts zum Unternehmen bereitstellen. Dies ermöglicht ihm, eine passende Werbebotschaft zu finden und bei Rückfragen von Followern korrekte Aussagen zum Unternehmen zu tätigen.

Hier seht ihr, welche Angaben in diesen Bereich des Influencer-Briefings gehören: 

• Hard Facts zur Brand: beispielsweise Gründungsjahr, Größe des Unternehmens, Produktangebot, Marktanteil usw.
• Unternehmensgeschichte
• Werte und Mission der Brand
• Kontaktperson während der Kampagne
• USP: Alleinstellungsmerkmale Deiner Produkte
• bei Bedarf Firmenlogo in guter Auflösung

2. Angaben zur Kampagne

In diesem Abschnitt geht es darum, die Kernelemente Deiner Influencer-Kampagne herauszustellen. Dabei sollten folgende Aspekte auf keinen Fall fehlen:

Kampagnenziele: Gehe auf den Zweck, die Hauptziele und die gewünschten Ergebnisse Deiner Kampagne ein. Was willst Du mit Deiner Kampagne erreichen? Möchtest Du Deine Reichweite erhöhen, die Verkäufe ankurbeln oder das Unternehmensimage aufbessern? Dem Influencer sollte klar sein, was Du von ihm erwartest und worauf er sich bei der Content-Erstellung fokussieren sollte.

Fristen: Stelle dem Influencer einen voraussichtlichen Zeitplan bereit, der die wichtigsten Termine für die Produktion, das Feedback und die Veröffentlichung des Contents beinhaltet. Wichtig ist dabei, den Creator nicht unter Druck zu setzen. Lass ihm ausreichend Zeit, hochwertige Beiträge anzufertigen.

Kernbotschaft: Welche Message soll der Influencer mit seinem Content übermitteln? Dabei ist es essenziell, dass diese den Unternehmenswerten und -zielen entspricht. Zu wichtigen Punkten und Formulierung kannst Du dem Influencer Hinweise geben. Allerdings solltest Du ihm nicht Wort für Wort vorgeben, was er zu sagen. Niemand weiß besser, was bei seiner Zielgruppe ankommt, als der Creator selbst.

Zielgruppe: Auch wenn der Influencer seine Follower kennt, solltest Du ihm Angaben zu Deiner Zielgruppe bereitstellen. Dazu zählen unter anderem demografische wie psychografische Informationen. Jede Erkenntnis, die dazu beiträgt, zielgruppenrelevante Inhalte anzufertigen, sind willkommen.

Kanäle: Dieser Punkt geht einher mit der Zielgruppe. Teile dem Influencer mit, auf welche Kommunikationskanäle er sich konzentrieren sollte – ob Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram oder Blogs. Natürlich solltest Du eine Plattform (oder mehrere) wählen, auf der Dein Zielpublikum aktiv ist.

Call to Action: Was soll der Influencer mit seinen Posts bewirken, beziehungsweise zu welcher Handlung soll er sein Publikum verleiten? Das kann zum Beispiel ein Kauf, ein Ladenbesuch oder eine Anmeldung zum Newsletter sein. Wichtig ist, dass eine klare Handlungsaufforderung formuliert wird.

Tracking der Kampagne: Um die Kampagne tracken und auswerten zu können, musst Du dem Creator einen Rabatt-Code oder eine Tracking-URL zur Verfügung stellen.

3. Weitere Details zu den Campaign Deliverables

Die Campaign Deliverables sind die zu liefernden Inhalte der Kampagne. Hier solltest Du eine Balance zwischen den Bedürfnissen Deiner Brand und dem kreativen Freiraum des Influencers aufrechterhalten. Umso detaillierter Deine Content-Angaben sind, desto eher verläuft die Kampagne nach Deinen Vorstellungen.

Ergänze die obigen Angaben zur Kampagne um folgende Details:

• Format der Inhalte: Neben dem Kanal gilt es auch das Content-Format zu klären. Soll es sich zum Beispiel um eine Instagram-Story oder ein einfaches Bild handeln? Oder kommen Videos bei Deiner Zielgruppe besser an?
• Voice: In welchem Ton und in welcher Stimmung soll der Influencer mit Deinem Publikum kommunizieren? Infrage kämen beispielsweise humorvoll, ernst, locker usw.
• Mood Board: Das Mood Board dient dazu, dem Influencer Beispiele für Bilder und Videos bereitzustellen, an denen er sich orientieren kann. Hierbei solltest Du ihm auch die Farbcodes Deines Corporate Designs mitteilen.
• No-Gos: Neben all den Dingen, die der Influencer umsetzen soll, musst Du ihm auch No-Gos nennen, die er unbedingt vermeiden sollte. Dazu zählen beispielsweise kontroverse Aussagen, die Zusammenarbeit mit Deinen Konkurrenten und die Erwähnung von Produkten anderer Marken.

Warum benötige ich überhaupt ein Influencer-Briefing?

Ein Influencer-Briefing ist nicht nur einfach „nice to have“ – es hat einen entscheidenden Anteil über die Effektivität einer Influencer-Marketing-Kampagne. Die folgenden Gründe zeigen Dir, weshalb Du bei einer seriösen Zusammenarbeit mit Influencern nicht um ein detailliertes Briefing herumkommst:

Vorstellung Deiner Brand

Wenn Du das erste Mal die Dienste eines Influencers buchst, seid ihr nicht direkt ein eingespieltes Team. Der Influencer muss zunächst Deine Brand und ihre Werte kennenlernen, um passenden Content zu kreieren. Hierzu stellt Du ihm die oben genannten Informationen zu Deinem Unternehmen bereit.

Missverständnisse vermeiden und Zeit sparen

Auch wenn die Erstellung eines ausführlichen Influencer-Briefings Ressourcen beanspruchen kann, sparst Du langfristig Zeit und kannst Missverständnisse umgehen. Werden im Briefing bereits alle wichtigen Punkte geklärt, musst Du mit Deinem Creator nicht jedes Detail neu klären. Größere Brands, die mit mehreren Influencern kooperieren, setzen deshalb oftmals auf Vorlagen, die sie dann je nach Influencer anpassen.

Bewahrung von Konsistenz

Mit einem Influencer-Briefing sorgst Du dafür, dass Deine Brand über alle Kanäle hinweg in einer einheitlichen Stimme repräsentiert wird. Indem Du Influencern klare Richtlinien vorgibst, sorgst Du dafür, dass sie die Sprache Deiner Brand sprechen.

Steigerung des ROI

Wie bereits erwähnt, kannst Du mit einem umfangreichen Influencer-Briefing Unklarheiten, Missverständnisse und somit auch lange Feedback-Schleifen umgehen. Das spart Zeit und Ressourcen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Ergebnisse des Influencers den Vorstellungen Deiner Brand entsprechen.

Der richtige Ton für ein Influencer-Briefing

Jetzt, wo Du weißt, was Du alles in Deinem Influencer-Briefing unterbringen solltest, geht es noch darum, den richtigen Ton zu treffen. Dabei sollte die Kontaktaufnahme zum Influencer so persönlich wie möglich ausfallen. Schließlich soll sich Dein Influencer nicht nur wie einer von vielen fühlen.

Copy-and-paste ist daher ein No-Go, was auch für das Briefing gilt. Stattdessen solltet Du auf den einzelnen Influencer eingehen und ihn beim Namen nennen. Die Richtlinien und Angaben Deines Briefings sollten zudem nicht zu bestimmend formuliert werden. Behandle den Influencer auf Augenhöhe und gib ihm die Chance, seine Ideen miteinzubringen.